Exégèse d’une campagne de pub: Veet ou l’épilation intégrale

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Epilation intégrale : critiqué, Veet coupe son “minou tout doux” By Renée Greusar

Fini. Plus de « minou tout doux ». Plus de chattes imberbes avec des rubans sur la tête. Après avoir choqué nombre d’internautes, le fabriquant de crèmes et cires dépilatoires Veet a fermé son site internet qui a buzzé. L’épisode n’en est pas moins intéressant : le site coloré était clairement destiné à de très jeunes femmes, voire des adolescentes.

Pour ceux qui ne l’ont pas vue, il faut raconter cette campagne. C’était un site internet, MonMinouToutDoux.com où, quand on l’ouvrait, une chanson se déclenchait. Une chanson qui se terminait par ces paroles (au cas où on n’aurait toujours pas compris la métaphore) :

« Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout. »

Un de ces airs de piètre qualité qui s’installent dans la tête et qu’on se retrouve à chantonner sans le vouloir. Le clip circule encore sur le Net.

Ensuite, il y avait un jeu qui consistait à épiler « le minou ». Le but ? Enlever tous les poils de la bestiole puisque selon la chanson ,« un minou qui pique partout, ça fait bien trop voyou ».

« Le minou (de Veet) aime être plus épilé »

Venait ensuite le test final du matou. Un chat moche à l’air grave inspectait la chatte. Et si « le minou » était mal épilé, la sentence tombait :

« Tu as choisi le bon produit, mais le minou aime être plus épilé. Repasse le test du matou. »

Boum ! Du féminisme pur jus.

Le “minou” mal épilé

De quoi consterner Stéphane Rose, auteur d’un livre sur la « Défense du poil » interviewé en novembre dernier par Camille. Il y parlait d’« un idéal fascinant du corps lisse » et disait aussi :

« En découvrant que l’épilation était utilisée comme une arme par diverses forces oppressantes et aliénantes pour l’humain (pornographie, presse féminine, industrie cosmétique, hygiénisme…), mon point de vue est devenu politique et engagé. »

Des critiques ont fusé un peu partout sur le Web, reprochant notamment au site de Veet de délivrer un message sexiste et de recommander une épilation intégrale, bien qu’elle soit plutôt déconseillée pour des raisons gynécologiques. Les poils constituent une petite barrière contre certaines infections et offrent au sexe une humidité qui lui est nécessaire.

Veet a « voulu être une entreprise responsable »

En fin d’après-midi jeudi, Veet a donc choisi de retirer sa campagne. Joint au téléphone, le service communication se borne à expliquer que l’entreprise a voulu être « responsable » et éviter un « malentendu » :

« On a repris les codes du Net pour faire du buzz, avec quelque chose de rigolo, décalé, coloré. Pour nous, c’était positif. On a été très surpris par les réactions. Pour nous, il s’agissait d’un test. »

On demande en quoi consistait le test. Impossible d’avoir une autre réponse que :

« Nous ne voulons pas revenir sur les raisons qui nous ont poussés à faire cette campagne. »

Veet, hors du coup sur l’épilation intégrale

Pas besoin d’être un grand économiste pour deviner l’intérêt qu’a Veet à recommander d’épiler le plus de poils possibles.

Pas besoin non plus d’être un communiquant aguerri pour comprendre quelle était la cible de cette opération marketing. Couleurs, graphisme, ton : c’était clairement destiné à des adolescentes.

La marque a aussi tenté de surfer sur la mode de l’épilation totale du maillot. Michèle, une esthéticienne parisienne, explique :

« Il y a une dizaine d’années, il y a eu un boum de l’épilation intégrale. 60% à 70% de mes clientes voulaient une épilation intégrale. »

Veet était peut-être déjà un peu en dehors du coup car selon l’esthéticienne, « cette mode s’est un peu calmée. » Et chez les ados ?

« On est une génération qui n’aime pas le poil »

Philomène a 15 ans, elle est en seconde, s’épile « à l’épilateur tous les trois jours ». Mais pour autant, chez ses amies, « personne ne s’épile intégralement » :

« A mes yeux, la pilosité c’est ce qui marque notre croissance, c’est un peu un retour à l’enfance de s’épiler totalement je trouve. »

Louise, 16 ans, ne pratique pas non plus la guerre totale au poil mais elle assure :

« Toutes mes copines – et pas que celles de mon lycée – le font ! On est une génération qui n’aime pas le poil, tout le monde dit que c’est plus propre, qu’il y a moins de honte sans poil. Moi, je ne sais pas si j’y penserai. Ça doit faire super mal. »

Sa copine Tali pratique effectivement l’épilation intégrale. Elle a commencé pendant l’été de ses 15 ans :

« Je faisais des activités nautiques, du catamaran entre autres, et au moment de remonter de l’eau sur le bateau, il fallait faire une grande enjambée. »

Elle dit aussi :

« On commence surtout avec le début des choses qui vont plus loin avec les garçons. Pour l’autre. Ça le bloque moins. D’ailleurs, je connais des garçons qui pratiquent l’épilation sous les bras. »

Jeanne, 18 ans, trouve la pub contestable car très normative :

« Ils assènent cette idée qu’il FAUT se raser pour plaire. Des ados ne savent pas forcement ce que font les autres et elles peuvent croire, avec cette pub, que c’est la norme obligée. Personne ne va contredire Veet. »

Reste à savoir si la campagne aura eu un effet sur ces ados. Philomène, Tali, Louise et Jeanne [leurs prénoms ont été changés] n’en avaient pas entendu parler. Le lien a néanmoins été partagé par 22 666 personnes sur Facebook… Le site de réseau social où 75% des 13-17 ans sont inscrits.

Lu sur: Rue89.com

1 commentaire pour "Exégèse d’une campagne de pub: Veet ou l’épilation intégrale"

  1. Jordanne dit :

    Je suis déjà intervenue sur un autre article concernant la pornographie chez les mecs. Cet article rejoint mon propos : beaucoup de pornographie nuit aux hommes mais aussi aux femmes par ricochet ! Nous devons être des porn-stars bien épilées, nous devons être réduite à notre orifice !
    Le présent article met en avant la deuxième cause à l’origine de cette épilation pubienne obligatoire : un marché de plusieurs milliards d’euros ! Il faut donc augmenter sans fin la surface à raser ou épiler ! Il ne restait plus que notre “chatte”, la voilà mutilée ! Et attention les mecs, maintenant c’est à votre tour, et ça a commencé, avec l’épilation des aisselles !
    Pour être belle il faut être rebelle : lutter contre le marché qui nous réduit à être d’idiotes consommatrices, comme à l’habitude…
    Que toutes les filles belles et rebelles nous rejoignent sur http://www.telechatte.fr ;-)

Un truc à dire ?